Андрей Сибиряков: «В Германии завод мы обязательно построим»
На сегодняшний день Must Have является одним из самых популярных кальянных табаков в России. Однако у бренда есть не только хорошая «кредитная история» и безупречная репутация, но и грандиозные амбиции. О них и о многом другом поведал Hookah Insider создатель и совладелец бренда, главный технолог Must Have Андрей Сибиряков.
Наградной лист
Hookah Insider: Андрей, «Оскар» на JohnCalliano Cristmas Sale 2019 стал для вас сюрпризом? Или вы были уверены в том, что он автоматически ваш?
Андрей Сибиряков: Я очень хотел эту награду. Но больше, думаю, уверен был в том, что ее не получу. Признание на таком уровне зависит не только от маркетинговых усилий табачной компании и качества продукта – важны взаимоотношения брендов в структуре кальянного рынка.
Hookah Insider: Вы очень расстроились, когда в прошлом году DUFT обошел вас на один голос?
Андрей Сибиряков: Для меня важнее было мнение конечного потребителя – людей, которые голосовали за Must Have. Прежде чем попасть в шорт-лист, мы были в большом отрыве от своих конкурентов – DUFT и Element. Но жюри выбрало DUFT как продукт, подкрепленный мощным маркетингом. По этому показателю мы явно проигрывали, хотя даже на тот момент объемы продаж Must Have существенно превышали аналогичные показатели DUFT. Но ребята имели право на эту статуэтку. Поэтому никаких обид и разочарований не было.
Hookah Insider: Не так давно вам прилетели две главные кальянные награды страны: «Оскар» от JohnCalliano и титул «Лучший табак» на Hookah Club Show 2020. Какую вы любите больше? Может быть, получать приз второй раз уже не так увлекательно?
Андрей Сибиряков: «Оскар» давало профессиональное жюри. Награду же на HCS мы не очень корректно получили, поэтому она не имеет для нас такого веса.
Hookah Insider: Да, вы немного сжульничали!
Андрей Сибиряков: Правилами это было разрешено. Просто в первый день работы выставки мы увидели, что все другие бренды просят гостей проголосовать за себя. Мы подумали: почему бы нам ни сделать тоже самое? На самом деле мы уверены в том, что эту награду «Лучший табак» мы бы в любом случае получили, поскольку абсолютно честно заслужили ее.
Побочный эффект
Hookah Insider: Кстати, про маркетинг. На всех больших мероприятиях ваши друзья из DUFT дарят гостям футболки, значки и бог знает что еще. Где же все это от Must Have?
Андрей Сибиряков: На самом деле у нас есть и рюкзаки, и сумки, и футболки, и браслеты, и т.д. Но их мы не раздаем, а разыгрываем в рамках маркетинговых мероприятий. Если называть цифры, ежемесячно мы тратим на промопродукцию 2-2,5 млн. рублей. Когда производители отгружают нам бомберы, их не считают поштучно. Размер партии определяют на вес – тоннами! (Смеется.)
Конечно, есть фанаты, которые гоняются за нашим мерчом. Но массово мы не навязываем его. Швейное производство – не наш профиль. В первую очередь мы уделяем внимание табачному продукту, его качеству.
Брендовы именины
Hookah Insider: Почему вы решили назвать табак Must Have?
Андрей Сибиряков: До поры до времени об этом мы просто не думали. Однако в 2017 году нам неожиданно пришла идея поучаствовать в первом летнем фестивале JohnCalliano. Тогда мы экспериментировали с разными форматами крепости. Чтобы прийти к оптимальному решению, нам захотелось узнать мнение потребителей. В последний момент я позвонил Антону Гайворонскому, попросил дать мне какое-нибудь место. Он ответил, что свободное есть у туалета. Мол, приходи! (Смеется.)
У нас не было времени на долгие раздумья. В результате на рождение названия торговой марки ушел день. На дизайн логотипа, кстати, тоже! (Смеется.)
Мы спросили себя: что такое наш табак? Необходимая вещь под углем! Так название и возникло. У нашей компании нет отдела маркетинга, поэтому все идеи мы придумываем сами.
Полнота ощущений
Hookah Insider: Почему вы с крепостью не экспериментируете? Не уходите ни вправо, ни влево?
Андрей Сибиряков: До официального старта продаж мы активно этим вопросом занимались. Но нам посчастливилось: мы сразу нащупали крепость, которая удовлетворила массу людей — «софт» содержит 1,5 — 2мг никотина на 1 г продукта, «медиум» – 3 мг. Мы же нашли «золотую середину» – 2,5 мг.
Соотношение оказалось удачным. Люди, перекурившие крепкого табака, не могут спуститься в легкий сегмент. А тем, кто начал с «софта», рановато сразу переходить на «медиум». Таким образом, мы подобрали идеальную крепость, которая сумела удовлетворить два больших сегмента потребителей. Я считаю это одним из факторов успеха Must Have.
Hookah Insider: Хотите сказать, что вы никогда не сделаете легкую и крепкую линейки?
Андрей Сибиряков: Нам представляется, что удовлетворить вкус потребителей можно не за счет крепости продукта, а благодаря его насыщенности, плотности. Как мы называем это, «мясистости». Мы довольно давно делим табаки не на крепкие и легкие, а на полные и пустые.
Допустим, Al Fakher, с нашей точки зрения, – пустой продукт, Must Have – более полный.
Сейчас мы экспериментируем с другими сортами табаков, но не гонимся за крепостью. Наша цель – сделать более плотный продукт. Хотя у нас есть готовый вариант суперкрепкого табака. Но мы считаем, что он не будет востребован в должной мере. По нашим наблюдениям, аудитория больше любит легкие бленды.
Hookah Insider: Серьезно? В России столько компаний выходит на рынок с табаком из сигарного листа.
Андрей Сибиряков: Они просто хотят выделиться на фоне других брендов. Я имею десятилетний опыт работы в табачной индустрии и с полной ответственностью могу заявить: стабильное качество продукта на сигарном листе нельзя гарантировать. Этот лист наиболее подвержен сезонным изменениям в регионе произрастания. Год от года он очень сильно разнится. Да, можно выпустить партию, продать тонну или две. Но из-за отсутствия стабильности с сырьем мечтать о больших объемах и работе в масштабах страны – утопия.
Столичная штучка
Hookah Insider: Если говорить о успехах Must Have, где вас любят больше – в Москве, в регионах?
Андрей Сибиряков: На старте продаж, и это была наша принципиальная позиция, мы не заходили в столицу – не хотели сталкиваться с возражениями более требовательной публики, которая любит хороший маркетинг и т.д. В провинции работать проще. Там достаточно дать продукт хорошего качества, показать, как им пользоваться, рассказать, какие у него есть положительные характеристики. Поэтому в регионах мы очень быстро заняли свои позиции.
В Москву мы стали заходить только в 2019-м. Но за год она показала самые лучшие объемы продаж в стране.
(По сведениям Hookah Insider, в столице Must Have опережает даже DarkSide).
Тронная речь
Hookah Insider: Вы планы по свержению DarkSide вынашиваете?
Андрей Сибиряков: В те времена, когда я только решил выпускать свой табак, все начинающие производители мечтали создать что-то похожее на DS. Мы же никогда не ставили перед собой задачу сделать продукт, похожий на другой продукт. В целом к ребятам из DarkSide у нас хорошее отношение. Они создали рынок кальянного табака в России, за что им огромный респект.
Hookah Insider: DarkSide создал рынок, вы же можете на нем воцариться.
Андрей Сибиряков: Зачем? Каждый из нас занимает собственную нишу.
Погар как место силы
Hookah Insider: Как вы очутились на Погарской фабрике под одной крышей с DUFT?
Андрей Сибиряков: Вместе нам было проще отстраивать новое производство. Цеха, которые мы занимаем, финансировали оба бренда. До этого Погарская фабрика не имела возможности производить такого уровня табаки. В принципе все технологии были отлажены нами с нуля. Однако у нас и DUFT – разное сырье, мы иначе позиционируем себя на рынке, по-другому подходим к вопросу ценообразования. Поэтому ребята абсолютно нам не мешают: у них своя аудитория, у нас своя. При этом мы с удовольствием обмениваемся с ними опытом и на выставках, если вы заметили, стоим одним стендом. Нам вместе очень комфортно.
Hookah Insider: Неужели? Даже братья иногда дерутся.
Андрей Сибиряков: Наверное, если бы мы с Романом Шутовым были братьями, мы бы и подрались! (Смеется.) Но, поскольку мы не родственники, в наших отношениях все в порядке.
Hookah Insider: А ведь было время, когда Шутов собирался с Погара уходить.
Андрей Сибиряков: Наверное, это было связано с недостаточным техническим обеспечением фабрики. Чтобы модернизировать производство, нам пришлось много поработать. Вместе с DUFT мы осилили этот путь и недавно даже запустили новый цех с современным оборудованием, который позволяет увеличить объемы производства сразу вдвое.
Hookah Insider: Если ваши цеха функционируют автономно, зачем вам Погар?
Андрей Сибиряков: Эта единственная фабрика в России, которая может обеспечить процессы, необходимые для производства наших продуктов. Ни у одной другой нет подобного технологического парка. Конечно, его можно воссоздать в другом месте, но для этого нужны очень большие инвестиции.
Hookah Insider: Значит, оборудованием самого Погара вы все-таки пользуетесь?
Андрей Сибиряков: В основном все построено вокруг него. На фабрике есть цех подготовки сырья, подобного которому нет больше ни у кого. В производстве Must Have и DUFT он играет ключевую роль.
Две палочки Twix
Hookah Insider: DUFT и Must Have на Погарской фабрике – это две параллельные вселенные? Или вы единый организм?
Андрей Сибиряков: Мы находимся в одном цеху, но у нас, как у палочек Twix, есть левая сторона и правая! (Смеется.)
Hookah Insider: Они равноценны, или кто-то из вас больше пространства занимает?
Андрей Сибиряков: Разумеется, Must Have имеет преимущество. Впрочем, сейчас по количеству ароматов Роман догоняет нас. Между тем, под каждый вкус есть свое собственное оборудование, в котором сырье ароматизируется, перемешивается. В этом смысле мы равны. Просто периодичность замешивания у Must Have выше, поскольку продукции мы выпускаем больше, чем DUFT.
Hookah Insider: Намного?
Андрей Сибиряков: В несколько раз! (Смеется). Но при этом объемы DUFT значительны по отношению к аналогичному показателю многих других участников рынка.
Забытое старое
Hookah Insider: Разумеется, вы наслышаны об успехах миксовой линейки All-In. Не хотите ли взять на вооружение успешный прием?
Андрей Сибиряков: Я бы не сказал, что в кальянном мире это новаторство. Допустим, когда мы только появились на рынке, мы изначально вышли с моно- и миксовыми вкусами. Например, популярный и самый продаваемый в России и СНГ вкус Pinkman — это микс, который вышел в самом первом пуле. Мы выпускаем бленды и по сей день, но выделять их в отдельную линейку не видим смысла.
Hookah Insider: Сколько у Must Have вкусов всего?
Андрей Сибиряков: Сорок пять.
Hookah Insider: У других производителей обычно больше.
Андрей Сибиряков: Если наделать непопулярных ароматов, можно довести количество и до сотни. Но мы стараемся выпускать максимально качественные вкусы, чтобы каждый на вес золота.
Hookah Insider: Сорок пять вкусов в линейке – это не очень много. Сколько, по-вашему, было бы в самый раз?
Андрей Сибиряков: В идеале – пятьдесят. В принципе неудачные вкусы, которые не продаются, можно со временем убирать. Но к счастью у нас пока таких нет.
Hookah Insider: Но ведь вы достигнете планку уже в этом году. Что же дальше?
Андрей Сибиряков: Будем думать! (Смеется.) Возможно, мы устроим конкурс на лучшие миксы, в котором смогут принять участие любителями кальянного табака, отберем лучшие и выкатим линейку, созданную в кооперации с потребителями. А чтобы поощрить народное творчество, на этикетке напишем имя создателя микса – прорекламируем его.
Еда вдохновения
Hookah Insider: Хит ваших продаж – это Pinkman. Слухи не лгут?
Андрей Сибиряков: Да, его продается намного больше, чем любого другого вкуса всех прочих производителей. Мы стараемся выпустить убийцу Pinkman, но пока не получается! (Смеется). Однако, думаю, в течение 2020 года мы что-нибудь эдакое выкатим.
Hookah Insider: Как Pinkman получил свое имя?
Андрей Сибиряков: Так называется популярная в Европе жидкость для вейпа. Создавая табак, я пытался его аромат повторить.
Hookah Insider: Значит, кому-то вы все-таки подражаете!
Андрей Сибиряков: Нет, просто некоторые вкусы запоминаются. Допустим, мы были на мероприятии в Челябинске, зашли в кафе перекусить, заказали фисташковый кейк. Оказалось, вкусно! Тут же решили: «Давайте сделаем подобный аромат!» В другом заведении мы попробовали напиток из киви, который тоже нас покорил. А молочную рисовую кашу я отведал в одном из отелей, когда был в командировке. У нас нет четкого плана, какие вкусы мы должны сделать. Наши идеи рождаются в результате позитивных ощущений от еды.
Зал дегустации
Hookah Insider: Интересно, ту же рисовую кашу кто-то еще из производителей выпускает? Или вы первооткрыватели?
Андрей Сибиряков: Если честно, не знаю – мы не следим за конкурентами. Нет, мы можем созвониться с другими производителями и обсудить наши ближайшие планы, чтобы одновременно не выкатить на рынок похожие вкусы. Иначе народ запутается, и мы не получим внятной обратной связи. Конечно, с DarkSide у нас не получается так взаимодействовать, но со многими топовыми производителями легко.
Hookah Insider: То есть DS – очень закрытая компания?
Андрей Сибиряков: Даже не знаю… Может быть, мы просто не пытались наладить с ними диалог? DarkSide скорее целеустремленные ребята. Просто их больше, нас меньше. У нас есть директор по продажам, в его подчинении два менеджера, я и бренд-шеф – всего пять человек.
Hookah Insider: И все вы сидите на Брянщине?
Андрей Сибиряков: Офис MustHave находится в Москве! (Смеется.) На Погаре мы просто производим свой продукт. По нескольку раз в месяц я езжу туда, причем, часто в компании с Романом Шутовым.
В столице у нас есть любимая кальянная Illskill, в которой в докарантинные времена мы бывали каждый день. Она находится на улице Краснобогатырской, в районе станции метро «Преображенская площадь».
Это не суперпопулярное заведение, просто там встречается много разных кальянных производителей. Как и они, мы проводим там свои дегустации. Иногда наши гости пробуют вкусы, которые выйдут на рынок только через месяц, два, три или не появятся никогда, если мы решим, что они не достаточно хороши.
Также у нас проходит свое внутреннее тестирование MustHave. Перед расфасовкой образцы готовой продукции отправляют c Погара нам. Мы прокуриваем их, только потом партия поступает в продажу.
Бой дилетантству
Hookah Insider: Если смотреть на DarkSide, у компании есть полный ассортимент аксессуаров вплоть до одноразовых мундштуков. Когда вы сделаете кальян от MustHave?
Андрей Сибиряков: Никогда! (Смеется.) У нас есть категорическое решение – мы не занимаемся тем, в чем особо не разбираемся. Поэтому мы просто выбираем себе партнеров, с которыми вместе продвигаем наши продукты. Среди кальянных брендов это Nube Unique. Также мы сотрудничаем с производителями чаш Upgrade. Они делали для нас серию чаш с нашим логотипом. В планах разработка уникальных чаш для Must Have. По углям жесткой коллаборации у нас нет. Брендов сейчас предостаточно, многие зачастую производятся на одном и том же заводе.
Большая розница
Hookah Insider: Планируете ли вы открыть свои магазины, допустим, в Москве?
Андрей Сибиряков: Пока это секрет! ( Смеется).
Hookah Insider: Ваш ответ свидетельствует о том, что, по крайней мере, вы думаете в этом направлении.
Андрей Сибиряков: Именно так! На самом деле все будет зависеть от ситуации с законодательством. Если кальянные не откроются вовсе, имеет смысл заняться розничной торговлей, хотя это сложный процесс. Я знаю об этом не понаслышке.
Готовность номер один
Hookah Insider: Через два месяца в стране вступает в силу закон об обязательной маркировке кальянного табака. Вы готовы?
Андрей Сибиряков: Технически полностью. У нас обкатаны все технологии, протестировано программное обеспечение. Если нам позволят, мы начнем маркировать продукцию даже раньше – с июня, чтобы к 1 июля не иметь немаркированных остатков.
Hookah Insider: Коллеги из других табачных компаний за консультацией по поводу маркировки к вам обращаются? Или в этой игре каждый сам за себя?
Андрей Сибиряков: Некоторые интересуются, но я бы не хотел их называть. А крупные бренды к маркировке практически уже готовы.
Европейские каникулы
Hookah Insider: Как и DarkSide, теперь вы продаетесь в Германии. Каковы там ваши успехи?
Андрей Сибиряков: Немецкого потребителя невозможно завоевать через выездные дегустации. Прием, который подходит для нашей страны, там не прокатывает. К тому же, по нашим наблюдениям, в Германии более взрослая аудитория, чем в России.
Могу сказать, что туда было очень сложно зайти юридически. Там очень тщательно проверяют продукцию, упаковку и т.д. Мы все бюрократический этапы прошли и думали, что на старте продажи будут слабенькими. Однако сейчас они растут – реальность превзошла наши ожидания.
Продажи Must Have в Германии не такие грандиозные, как в России. Но для рынка, на котором не было предпринято никаких особенных маркетинговых усилий, это более чем хорошо.
Hookah Insider: Завоевание немецкого рынка – работа на перспективу, или торговля там уже приносит доход?
Андрей Сибиряков: Это скорее вопрос стратегии. Сейчас мы продаем свой продукт во все государства СНГ, осталось поработать только с Украиной. Что касается Европы, мы готовы поставлять свой продукт во все страны и многое для этого делаем уже сейчас: готовим документы принимающих сторон и т.д.
Однако как бизнес, приносящий хорошие доходы, продажи в Европе пока что тяжело рассматривать. Дело в том, что там очень высокие ввозные пошлины – 75 процентов от цены продукта.
Hookah Insider: Зачем же тогда заходить на этот рынок?
Андрей Сибиряков: Объем потребления кальянного табака в Европе сопоставим с подобным показателем в России. По крайней мере, по официальным данным компаний, проводивших такие исследования. Как только нам станет понятно, что мы набираем необходимые объемы, мы тут же запустим производство в Европе. Тогда продукт получит более привлекательную цену и, само собой, доходность.
В Германии нам нужно обкатать опыт локального производства, чтобы потом применять его на территории стран, куда мы будем заходить. Производить продукт в России и распространять его по миру намного сложнее. В Германии, чтобы вывести продукт на уровень самоокупаемости, мы завод обязательно построим.
Hookah Insider: Вы уже это делаете?
Андрей Сибиряков: Еще нет. Но юридически мы готовы.
Hookah Insider: Разве нельзя договориться выпускать Must Have на действующем табачном производстве по примеру компании Zomo, вступившей в коллаборацию с DarkSide?
Андрей Сибиряков: В Европе нет фабрик, на которые можно было бы обратиться. Там есть хедлайнеры типа Adalya и куча мелких крафтовых предприятий. Мы не достаточно известный бренд, чтобы прийти с подобными предложениями к крупным брендам. А мелких просить смысла нет – это недобросовестные производители.
Hookah Insider: Ситуация с коронавирусом каким-то образом повлияла на ваши планы по завоеванию Европы?
Андрей Сибиряков: Ни в коей мере. У нас много предложений о сотрудничестве из разных стран. С Германием мы как работали, так и продолжаем это делать. Единственное, придется немножко потрудиться над вкусами, поскольку недавно там поменялось законодательство: под запрет попали некоторые ароматы. Мы плотно работаем со всеми потенциальными европейскими партнерами. Самое сложное – юридически подготовиться, чтобы компания-импортер смогла принять продукт на территории своей страны.
Hookah Insider: С кем еще у вас намечаются отношения, кроме Германии?
Андрей Сибиряков: Сейчас мы ведем успешные переговоры с Испанией и Бразилией. Также мы пытаемся понять свои перспективы в Турции. У нас много запросов о сотрудничестве, просто с юридической точки зрении зайти в эту страну очень сложно. Но, если мы сумели договориться с Белоруссией, а там само государство является заказчиком, то и в Турцию как-нибудь проберемся. Я не уверен, что в нынешнем году, но однажды это случится.
Игра на домашнем поле
Hookah Insider: Как по-вашему, что будет с кальянным рынком в России в связи с тем, что сейчас поменялись условия игры?
Андрей Сибиряков: Другим станет формат расфасовки. Раньше популярной была упаковка Must Have 125 г, сейчас – 25 г. Из-за того, что кальянные закрыты, люди стали покупать табак в рознице и курить дома. Даже те, кто раньше не пробовал этого делать, набивают себе скилы.
Рассчитывать на то, что все потребители, которые курили кальян в заведениях, вернутся туда обратно, – заблуждение. Если кальянные не откроют до осени, существенная часть потребителей переквалифицируется в домашнего курильщика. Мы просто приблизимся к Европе, где уровень домашнего потребления гораздо выше. С точки зрения нашего бизнеса это тоже довольно-таки неплохо. Домашний курильщик, наверное, – наиболее качественный потребитель. Человек больше к бренду привязывается, когда курит дома. К тому же, если у него всегда в наличии табак, он будет чаще курить.
